想提升電商渠道客戶感知，在我看來有兩大辦法：一是做量化管理，在所有與感知相關(guān)的因素以及可以反映感知好壞的節(jié)點埋點取數(shù)據(jù)，從而實施量化管理；第二種方法就是發(fā)動你的客戶，讓客戶幫你找茬兒，客戶通常會諳熟同類產(chǎn)品，不僅能告訴你和競爭對手的差異，還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗。下面我將對這兩種方法進行詳述：
一、客戶感知的量化管理
企業(yè)中的客戶感知設計師通過自行試用的方法可以對感知有個大致的評估。要想更加精準的評價感知，就離不開量化管理。從宏觀、微觀角度分別介紹感知管理的綜合性評價指標和過程管控指標。
（一）綜合性評價指標
客戶滿意度綜合評價指標最常用的指標是客戶滿意度，即在每次服務結(jié)束后，詢問旅客對本次服務是否滿意，不滿意可以設計選項供客戶勾選，如：是否解決問題方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。對不滿意的客戶進行及時電話回訪，從而獲取最直接的客戶反饋，幫助企業(yè)找到下一步客戶感知提升的工作方向。
在最近兩年，有一個NPS指標開始在服務領(lǐng)域流行。NPS全稱是客戶凈推薦值（Net Promoter Score），含義指客戶不僅對本次服務滿意，還會全力將該品牌推薦給身邊的朋友，該指標超越了傳統(tǒng)服務衡量指標的期待，不僅本次服務滿意，還要口碑傳播才能體現(xiàn)客戶的真正青睞。凈推薦值作為一個客戶滿意度衡量指標存在，直接反應了客戶對公司的忠誠度。我是從一個從事保險行業(yè)服務管理的朋友那第一次聽到NPS指標。她一解釋，我就突然想起就在幾天前，我曾經(jīng)作為受訪對象，做過NPS的測評。我的車一次輕微刮擦后，我撥打某保險公司的客服電話，由于事故較小，無需出險員趕到現(xiàn)場處理，“口袋理賠”產(chǎn)品直接讓我自己上傳受損部位圖片便受理了報險。某個周六的早上我把車送往4S修理，20分鐘辦好手續(xù)我就離開了，當天下午，車還沒修好，就收到了保險公司賠款到賬短信，根本就不用客戶墊付款項，超出了我的預期。車修好后，我接到保險公司客服的回訪電話：“請問您對我們本次服務滿意嗎，您還會向周圍的朋友推薦我們嗎？1-10分請打分?！蔽液敛华q豫的打了10分?；卦L人員又追問，哪個環(huán)節(jié)最滿意？我回答是理賠速度我最滿意。隨后客服人員對我表示感謝并結(jié)束了測評。當時我還覺得這次滿意度調(diào)研問法有些特別，現(xiàn)在理解了，原來這家保險公司已經(jīng)在用NPS指標作為客戶體驗管理的評價指標了。
綜合性評價方法很簡單，直接問客戶感受就好了。在每一通客戶來電后，在每一次客戶使用APP、使用網(wǎng)站訂票后，甚至在客戶體驗過營銷產(chǎn)品后，都可以學習淘寶，來一次“評價”，可以是電話后按數(shù)字鍵測評、也可以是短信回復數(shù)字測評，網(wǎng)站和APP可以在體驗末端增加一個評價頁面，總之收到旅客最直接的反饋就是對我們最好的禮物。但是要注意在客戶滿意度測評中，樣本量或者說是旅客參與測評的比率大小與調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)說服力有著直接關(guān)系，這一點千萬不能忽視。
（二）過程管控量化指標
綜合性評價指標可以讓管理者了解到一段時間內(nèi)客戶感知的變化趨勢，但在客戶感知設計和管理的過程中，僅有綜合指標是不夠的，需要依據(jù)客戶感知影響因素將看不到的“感知”分解為多個量化指標，并設定目標值（行業(yè)平均值或標桿企業(yè)數(shù)據(jù)）進行持續(xù)的關(guān)注和管控。說到客戶感知影響因素，《體驗為王（Outside In）》這本書中給出了客戶金字塔模型（如下圖）：
按照這三個維度去設定客戶體驗量化指標就顯得很容易了。以電話服務渠道為例，滿足需求指標有：電話接通率、一次解決率、致命差錯率等；容易性指標有：電話服務平均通話時長、一次支付成功率等；愉悅指標有：非致命差錯率（包括服務是否積極主動、是否提供姓氏服務、是否使用禮貌用語、語調(diào)是否上揚熱情等）。服務管理者們，在這我必須說說當下人人交互服務中，旅客的另一期待——自然親和。說說最近一次我去某國有銀行辦業(yè)務的經(jīng)歷。我前往柜臺告訴服務人員，請幫忙打印半年銀行流水，我要辦理新加坡簽證用。對面的服務人員笑瞇瞇的問我“新加坡簽證好辦嗎？”我先是愣了下，然后就像和朋友聊天一樣回應了她的問題。在辦理結(jié)算時，我再次提醒請幫我打印兩份銀行流水，柜臺里的女服務生用手擺出了“OK”的手勢，臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個服務體驗很是輕松自然，我想這就是我追求的愉悅體驗吧！
再來看看網(wǎng)站、APP等人機交互界面的量化管理指標。滿足需求指標有：系統(tǒng)正常率、新用戶轉(zhuǎn)為訂票客戶的比例、每頁打開速度，功能活躍度、各頁面的轉(zhuǎn)化率；容易性指標有：SPO(每訂單電話服務比=旅客咨詢網(wǎng)站問題的電話量/網(wǎng)站訂單量)、登陸或注冊時長、每訂單平均操作時長、一次支付成功率等；愉悅程度可以用客戶留存率（老客戶的重復購買率）來衡量。人機交互界面給人的視覺感很重要，這是愉悅的組成部分，包括頁面美工設計（頁面布局、色彩、字體、字間距等）、文案內(nèi)容（是否抓人眼球）甚至背景音樂設置等，這些因素都很難量化，瞄準人們對美好事物的共同期許，去迎合大部分人的喜好，我想這就是用心的設計。
過程量化管理方法多采用客戶行為數(shù)據(jù)洞察法。大數(shù)據(jù)時代，讓我們對人類行為的洞察變得更加主動和直接。呼叫中心行業(yè)已出現(xiàn)語音轉(zhuǎn)換文本質(zhì)檢系統(tǒng)，自動提取錄音中帶“投訴、向公司反映”這類關(guān)鍵字的錄音，甚至可將通話過程中旅客情緒變化引發(fā)的語速、語調(diào)變化的錄音分離出來，使得管理更有針對性。旅客在使用網(wǎng)站和APP時的動作都被記錄在數(shù)據(jù)庫中，旅客在網(wǎng)頁的使用路徑是怎樣的？旅客在哪個頁面選擇放棄？在哪一頁面停留時間最長？數(shù)據(jù)都會讓你一目了然。
二、邀請客戶參與感知管理
社交媒體時代，人們好參與、愛分享的特點逐步凸顯出來。在客戶體驗管理方面，何不與人們的這些特性做些結(jié)合呢？除了被動接收旅客抱怨、投訴作為改進源頭外，讓客戶主動說出需求，不失為上上策。例如，順豐集團向全社會招募了數(shù)萬名客戶體驗官，用一種更社交化的方式與客戶交流。比如，在對順豐新版網(wǎng)站從登陸、下單、查單、咨詢等全流程的體驗后，順豐體驗官們積極反饋百余項優(yōu)化建議，并由順豐客戶體驗中心提煉總結(jié)，形成報告反饋給技術(shù)人員進行后續(xù)迭代開發(fā)。順豐會不定期的給體驗官“布置”專題小任務，協(xié)助順豐精雕細琢每一個客戶感知點。
客戶感知提升，是個融合藝術(shù)、技術(shù)、社會行為學為一體的綜合管理工程，其宗旨是傾聽、洞察客戶的需求，不僅順應還超越了客戶的需求就能打造美好的體驗。在這條艱辛而又充滿樂趣的道路上，讓我們不斷鉆研，持續(xù)前行！